Moni näytteilleasettaja mittaa onnistumista kerätyillä myyntiliideillä tai tilauksilla. Harvempi seuraa viipymää eli sitä, kuinka kauan kävijä todella viettää osastolla.
Viipymää kannattaa seurata, sillä se liittyy mahdollisuuksiin esitellä tuotteita ja keskustella asiakkaan tarpeista.
30 sekunniksi pysähtyvä kävijä saattaa ottaa esitteen ja jatkaa matkaa. Kolmessa minuutissa ehtii keskustella ja esittää kysymyksiä. Alkuperäisessä esimerkissä mainittu kymmenkertainen liiditodennäköisyys ei kuitenkaan perustu tässä yksilöityyn tutkimukseen eikä ole luvattu tulos. Vuorovaikutuksen edellytykset syntyvät usein jo ennen ensimmäistä sanaa: osaston on herätettävä kiinnostus ja pidettävä huomio.
Valaistus on yksi käytännön keino vaikuttaa tähän.
Miksi kävijä pysähtyy yhdelle osastolle ja ohittaa toisen?
Messuhalli on täynnä visuaalisia ärsykkeitä. Sadat osastot kilpailevat nopeasti liikkuvien ja mahdollisesti jo väsyneiden kävijöiden huomiosta.
Kontrasti ja kirkkaus kiinnittävät katsetta. Jos hallin osastoja valaisee lähinnä tasainen kattovalaistus, lämpimästi ja suunnatusti valaistut tuotteet voivat erottua ympäristöstä. Harkittu valaistus tekee esillepanosta tunnistettavan.
Myymälävalaistuksessa tätä on hyödynnetty pitkään. Luksusmyymälöissä hillittyä yleisvaloa yhdistetään tuotteisiin suunnattuihin kohdevaloihin. Valo ohjaa katsetta ja voi korostaa tuotteen arvoa jo ennen opasteiden lukemista.
Tarkastele osastoa tulosuunnasta
Huomioi myös etäisyys: kävijä voi arvioida osastolle tulemista jo 10–15 jalan päästä liikkuessaan käytävällä.
Tuolta etäisyydeltä tuotenimet ja hinnat eivät välttämättä erotu, ja logokin voi olla vaikea hahmottaa. Valo, värit ja liike näkyvät helpommin.
Hyvin suunnitellussa osastossa tärkeä kohde erottuu jo 15 jalan päästä. Kävijällä on kiinnostava asia, jota kohti kulkea. Pelkkä tasainen valaistus voi jättää tuotteet visuaalisesti samanarvoisiksi, jolloin huomio ei kiinnity mihinkään tiettyyn.
Siksi sijoittelu on yhtä tärkeää kuin valaisin. Päätuotteeseen suunnattu kohdevalo auttaa erottamaan sen käytävän toiselta puolelta. Kattoon suunnattuna sama valaisin ei korosta tuotetta.
Mitä tapahtuu osaston sisällä?
Ensimmäinen tavoite on saada kävijä pysähtymään. Seuraava on antaa syy jäädä.
Valaistus voi vaikuttaa osastolla viihtymiseen seuraavilla tavoilla:
Tuotteiden näkyvyys: Jos yksityiskohtien näkeminen vaatii siristämistä tai kumartumista, tarkastelu vaikeutuu. Oikein suunnattu, häikäisemätön CRI90+ -valaistus auttaa esittelemään tuotteet selkeästi.
Mukavuus: Halogeenivalaisimet tuottavat runsaasti lämpöä. Jo valmiiksi lämpimässä hallissa se voi heikentää osaston viihtyisyyttä. LED-valaisinten pienempi lämmöntuotto vastaavassa valaistuskäytössä voi tehdä pidemmästäkin oleskelusta miellyttävämpää.
Värintoisto: Heikko CRI-arvo voi vääristää tuotteiden värejä ja heikentää niistä syntyvää vaikutelmaa. Kävijä ei välttämättä osaa nimetä syytä. CRI90+ auttaa toistamaan värit uskollisemmin, vaikka vaikutelmaan vaikuttavat myös muut valaistuksen ominaisuudet.
Laatuvaikutelma: Tätä on vaikeampi mitata, mutta harkittu valaistus voi viestiä huolellisuudesta ja ammattimaisuudesta. Ajattele esimerkiksi samaa 50 dollarin viinipulloa huolellisesti valaistussa viinimyymälässä ja supermarketin tasaisessa loisteputkivalossa: ympäristö voi muuttaa vaikutelmaa tuotteesta.
Mitä tutkimuksesta ja luvuista voi päätellä?
Myymälävalaistusta koskeva tutkimus käsittelee muun muassa houkuttelevuutta, huomiota ja ostokäyttäytymistä. Lighting Research Centerin myymäläikkunatutkimuksessa värillinen LED-taustavalo yhdistettynä vähennettyyn kohdevalaistukseen paransi eräissä olosuhteissa asiakkaiden arvioita näyttävyydestä ja huomion herättämisestä. Tutkimuksessa ei havaittu myynnin muutosta. Se ei sellaisenaan osoita messukävijöiden viipymän tai liidimäärän kasvua.
Messut eivät ole sama ympäristö kuin myymälä. Molemmissa kävijä kuitenkin valitsee, mihin käyttää rajallista aikaansa ja huomiotaan. Helposti tarkasteltava ja miellyttävä osasto voi tukea pidempää viipymää, mutta vaikutus pitää arvioida omassa tapahtumassa.
Jos keskimääräinen viipymä kasvaa 60 sekuntia 50 kävijällä päivässä, lisäaikaa kertyy 50 minuuttia päivässä eli 150 minuuttia kolmipäiväisen tapahtuman aikana. Tämä on laskentaesimerkki: lisäviipymä ei automaattisesti ole myyntikeskustelua.
Valaistusvirheet, jotka voivat lyhentää viipymää
Kaiken valaiseminen yhtä voimakkaasti: Ilman painotuksia katseelle ei välttämättä synny selvää kohdetta. Käytä kontrastia harkitusti: korosta päätuotteita ja pidä muu valaistus hillitympänä, kuitenkin riittävänä liikkumiseen ja asiointiin.
Valon suuntaaminen osaston takaa käytävälle: Taustaseinältä ulospäin suunnattu valo voi häikäistä lähestyviä kävijöitä. Suuntaa valo alaspäin tuotteisiin, ei kävijöiden silmiin.
Tulosuunnan unohtaminen: Asenna valaisimet, kävele käytävälle ja katso osastoa. Jos tärkeä kohde ei erotu 15 jalan päästä, säädä suuntausta ja sijoittelua.
Lämpimän valon valitseminen viileäsävyiseen esittelyyn: 3000K:n lämmin valkoinen sopii usein elämäntapatuotteille, elintarvikkeille ja tekstiileille. Elektroniikan, teknologian tai modernien teollisuustuotteiden tavoiteltuun ilmeeseen voi sopia paremmin neutraali tai viileä sävy. Valitse värilämpötila tuotteen ja brändin perusteella.
Yksinkertainen testi seuraaville messuille
Kävele ensimmäisenä päivänä ennen avaamista käytävälle ja arvioi, kuinka nopeasti huomaat osaston tärkeimmän tuotteen. Jos siihen menee yli 2–3 sekuntia, kokeile valaistuksen painotusten muuttamista.
Kallista valaisinpäätä, muuta tarvittaessa kiinnityspaikkaa ja tarkista tulos uudelleen käytävältä. Noin 10 minuutin kokeilu voi parantaa esillepanoa pienellä vaivalla.
Valaistus osana myyntityötä
Messuvalaistus on myös myynnin apuväline. Se voi vaikuttaa pysähtymiseen, viipymiseen ja tuotteista syntyvään ensivaikutelmaan jo ennen koskettamista tai keskustelua.
Siksi valaistusta kannattaa suunnitella yhtä huolellisesti kuin tuotteiden esillepanoa ja myyntiesitystä. Viereisen osaston kävijämäärää selvitettäessä myös valaistus on yksi tarkasteltava tekijä.
Haluatko apua osastosi rakenteeseen sopivan valaistuksen suunnitteluun? Kerro osaston koko ja esiteltävät tuotteet , niin ehdotamme sopivaa kokonaisuutta. Voit myös tutustua LED-messuvarsivalaisimiimme, joissa painottuu CRI90+ -värintoisto. Tarkista tarvittava UL- tai ETL-sertifiointi valitun mallin ja tuoteversion asiakirjoista.