De fleste udstillere måler succes på antallet af kundeemner eller ordrer. Meget få registrerer opholdstiden: hvor længe en besøgende faktisk bliver på standen.
Det er en overset mulighed, fordi opholdstiden har betydning for muligheden for dialog.
En besøgende, der stopper i 30 sekunder, tager måske en brochure og går videre. En besøgende, der bliver i 3 minutter, har tid til at tale og stille spørgsmål. Artiklen har tidligere angivet en tidobling af sandsynligheden for at blive et kundeemne, men der foreligger ikke dokumentation for dette konkrete forholdstal. Forskellen mellem et kort besøg og en samtale begynder ofte, før du siger noget: med om standen tiltrækker blikket og fastholder interessen.
Belysning er et af de mest direkte virkemidler, du kan arbejde med.
Derfor stopper besøgende ved nogle stande og går forbi andre
Messehaller er fulde af visuelle indtryk. Hundredvis af stande konkurrerer om opmærksomheden fra besøgende, der allerede er trætte, overstimulerede og på vej videre.
Øjet tiltrækkes af kontraster og lys. I en hal, hvor mange stande kun har jævn loftsbelysning fra lysstofrør, skiller en stand med målrettet, varm produktbelysning sig ud. Den ser anderledes og gennemtænkt ud uden nødvendigvis at være større.
Detailhandlen har arbejdet med dette i årtier. Luksusbutikker bruger ofte dæmpet almenbelysning kombineret med spots på produkterne. Det målrettede lys signalerer, at noget er værd at se nærmere på, og kan skabe en oplevelse af værdi, før den besøgende har læst skiltningen.
Se standen fra de besøgendes indgangsvinkel
En ofte overset situation: Besøgende kan allerede på 10–15 fods afstand beslutte, om de vil gå ind på standen, mens de stadig er i bevægelse.
På den afstand er produktnavne og priser måske ikke læselige, og logoet kan være svært at skelne. Lys, farver og bevægelse er lettere at opfatte.
En godt belyst stand har et synligt fokuspunkt på 15 fods afstand: noget lyst og interessant at gå hen imod. En stand med helt ensartet belysning kan mangle dette fokuspunkt og fremstå som en samlet flade, som blikket glider forbi.
Derfor er placeringen lige så vigtig som selve lamperne. En spot rettet mod det vigtigste produkt skaber et visuelt holdepunkt fra den anden side af gangarealet. Den samme lampe rettet mod loftet fremhæver ikke produktet.
Hvad sker der, når de besøgende er kommet ind?
Første skridt er at få de besøgende til at stoppe. Næste skridt er at fastholde deres interesse.
Belysningen kan påvirke opholdstiden på flere konkrete måder:
Produkternes synlighed: Hvis besøgende må knibe øjnene sammen eller læne sig ind for at se detaljer, mister de lettere interessen. God belysning med CRI90+ og korrekt retning gør produkterne lette at se og præsenterer dem bedst muligt.
Komfort: Halogenlamper afgiver betydelig varme. I en varm messehal kan ekstra varme gøre standen mindre behagelig at opholde sig på. LED-belysning afgiver typisk mindre varme ved sammenlignelig lysmængde, men armaturer kan stadig blive varme og skal monteres efter anvisningerne.
Farvegengivelse: Lav CRI kan få produktfarver til at se forkerte ud. Det kan skabe tvivl, selv om den besøgende ikke kan sætte ord på årsagen. CRI90+ kan forbedre farvegengivelsen, men er ikke en garanti for identisk farveoplevelse under alle forhold.
Oplevet kvalitet: Dette er sværere at måle. En velbelyst stand signalerer omhu og professionalisme, og besøgende kan forbinde belysningens kvalitet med produkternes kvalitet. En vinflaske til $50 kan eksempelvis virke mere eksklusiv i en velbelyst vinbutik end under et supermarkeds lysstofrør.
Hvad viser tallene?
Forskning i butiksbelysning viser, at lysdesign kan påvirke opmærksomhed og den visuelle oplevelse. Lighting Research Centers undersøgelse af farvet LED-belysning i butiksvinduer fandt forbedrede vurderinger af blandt andet visuel tiltrækning i en af de undersøgte løsninger. Undersøgelsen fandt ingen påvirkning af detailsalget og dokumenterer ikke en bestemt stigning i opholdstid eller kundeemner på messer. Kilde: Lighting Research Center, LEDs: Saving Energy in Retail Windows, https://www.lrc.rpi.edu/programs/partners/pdf/RetailWindows8511.pdf.
Messer er ikke det samme som butikker. Besøgende vælger hurtigt, hvor de vil bruge deres begrænsede tid og opmærksomhed. En mere overskuelig og behagelig stand kan understøtte længere besøg, men effekten skal måles på den konkrete stand.
Hvis den gennemsnitlige opholdstid stiger med 60 sekunder for 50 besøgende om dagen, giver det 50 ekstra minutter om dagen, altså 150 minutter over en messe på 3 dage. Det er potentiel ekstra opholdstid, som kun bliver til salgssamtaler, hvis personalet bruger muligheden.
Typiske belysningsfejl, der kan forkorte besøg
Helt ensartet belysning: Uden et tydeligt fokuspunkt kan det være uklart, hvad den besøgende skal gå hen imod. Brug kontrast bevidst: mere lys på de vigtigste produkter og roligere lys omkring dem.
Lys fra standens bagvæg mod de besøgende: Lamper rettet fra bagvæggen mod standens forkant kan blænde besøgende på gangarealet. Ret lyset ned mod produkterne frem for ud mod de besøgende.
Manglende kontrol fra gangarealet: Sæt belysningen op, gå ud på gangarealet, og se tilbage på standen. Hvis der ikke er et tydeligt visuelt fokuspunkt på 15 fods afstand, skal placeringen justeres.
Varmt lys til produkter, der ønskes vist i et køligere udtryk: 3000K varm hvid er velegnet til mange livsstilsprodukter, fødevarer og tekstiler. Til elektronik, teknologi eller moderne industriprodukter kan et køligere lys passe bedre til det ønskede udtryk. Vælg farvetemperatur efter produkterne og vurder resultatet på stedet.
En enkel test til din næste messe
Gå ud på gangarealet, før messen åbner den første dag. Mål, hvor lang tid det tager at få øje på standens vigtigste produkt. Hvis det tager mere end 2–3 sekunder, bør du undersøge, om belysningen kan gøre fokuspunktet tydeligere.
Justér lampehovedets hældning og monteringsplaceringen. Gå tilbage på gangarealet, og kontrollér igen. Sæt 10 minutter af til denne praktiske finjustering på opstillingsdagen.
Konklusion
Messebelysning er både en del af indretningen og et salgsredskab. Den kan påvirke, om besøgende stopper, hvor længe de bliver, og hvordan de oplever produkterne, før de rører ved dem eller taler med personalet.
Udstillere, der arbejder bevidst med dette, prioriterer belysningen på linje med produktpræsentationen og salgssamtalen. Det kan være en af forklaringerne på, at nogle stande tiltrækker mere aktivitet end andre.
Vil du have hjælp til belysning, der passer til din stand? Fortæl os standens størrelse, og hvad du udstiller, så foreslår vi en konkret opsætning. Eller se vores LED-armlamper til messer. Kontrollér CRI90+ og UL/ETL-dokumentation for den valgte model og konfiguration samt kravene på den konkrete messe.